La législation belge continue d’évoluer, souvent par le biais de lois « fourre-tout », et la loi programme du 9 juillet 2004 ne fait pas exception. Un amendement important a été apporté à l’article 13 de la loi du 11 mars 2003, qui régule la publicité dans les services de la société de l’information. Désormais, une publicité doit être clairement identifiable dès sa réception, sinon elle doit porter la mention « publicité » de manière lisible et évidente. Cette modification, inspirée par une collaboration entre quatre associations de marketing (ACC, ABMD, IAB et UBA), répond aux critiques concernant l’obligation de signaler toutes les publicités en ligne. Ces associations ont souligné que cette exigence ne figure pas dans les directives européennes pertinentes et qu’elle est difficile à appliquer dans la pratique. Cependant, la mise en œuvre de ce nouvel article soulève des questions. En effet, qu’est-ce qui définit une publicité comme clairement identifiable ? L’ambiguïté de cette définition pourrait entraîner des complications pour les annonceurs, qui devront naviguer entre la présentation de leurs contenus et le respect de la loi. Pour en savoir plus sur cette législation et ses implications, les intéressés peuvent consulter le texte de loi modifié disponible en ligne ou l’ouvrage « Commerce électronique : le nouveau cadre juridique », publié par Larcier en 2004.
Ce n’est pas nouveau, le législateur belge a la mauvaise habitude d’amender des lois, parfois fondamentales, par le biais de lois « fourre-tout », généralement baptisées « lois programme ».
Il n’a pas dérogé à son habitude puisque le lecteur (très) attentif aura remarqué que, dans la loi programme du 9 juillet 2004 (art. 72), l’article 13, 1° de la loi du 11 mars 2003 sur certains aspects juridiques des services de la société de l’information a été modifié comme suit :
« 1° dès sa réception, la publicité, étant donné son effet global et y compris sa présentation, est clairement identifiable comme telle. A défaut, elle comporte la mention « publicité » de manière lisible, apparente et non équivoque; ».
Cette modification est le résultat direct d’une démarche commune de quatre associations de marketing (ACC, ABMD, IAB et UBA) auprès de l’ex Ministre de l’Economie Fientje Moerman.
Ces associations avaient en effet critiqué l’obligation d’apposer le mot « Publicité » sur toutes les publicités on-line notamment au motif que :
- les directives européennes 97/36/CE « Télévision sans Frontières » et 02/58/CE
« vie privée et communications électroniques » ne prévoient pas cette obligation ; - le respect de cette obligation est extrêmement fastidieux et complexe
Il reste que l’application concrète du nouvel article 13.1° de la loi risque de poser encore des problèmes. En effet, quand peut-on considérer qu’une publicité, « étant donné son effet global et y compris sa présentation », est clairement identifiable comme telle ? La conséquence est importante, puisqu’à défaut, il faudra indiquer la mention « publicité ».
Plus d’infos ?
En prenant connaissance de la loi modificative disponible sur notre site.
En prenant connaissance de l’ouvrage « Commerce électronique : le nouveau cadre juridique », Larcier, 2004.
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