Commerce en ligne de cosmétiques : exclure les places de marché ne sera plus si simple

Publié le 09/03/2016 par Etienne Wery , Camille Bourguignon - 605 vues

Un réseau de distribution interdisant par principe le recours aux places de marché ou aux plateformes internet pourrait bien ne pas être licite. C’est ce qu’a jugé la Cour d’appel de Paris le 2 février dernier. Un telle décision mettra certainement un sérieux coup d’accélérateur à l’insertion d’internet dans des réseaux de distribution parfois encore bien frileux au regard du numérique.

Chacun se souvient de la « saga judiciaire Pierre Fabre Dermo-cosmétique » qui avait mené ses protagonistes jusque devant la Cour de Justice de l’Union européenne pour revenir devant la Cour d’appel de Paris, qui y mit un terme le 31 janvier 2013 (nous vous renvoyons notamment à la lecture de notre article). Elle avait dessiné les nouveaux contours de la distribution en ligne et avait entériné le principe, bien connu depuis lors, selon lequel « il est interdit pour le fournisseur d’interdire à ses distributeurs de recourir à internet pour vendre les produits contractuels ».

Le contexte de la distribution des produits cosmétiques

Ici encore il est question d’un réseau de distribution de produits cosmétiques. A croire que la distribution des produits cosmétiques est le terrain où s’ajustent les équilibres entre le droit de la distribution et internet.

Les protagonistes ont changé. Le litige ici oppose un fabriquant de produits cosmétiques Caudalie, à la société eNova gérant le site 1001pharmacies.com, plateforme internet proposant à un certain nombre de pharmacies de commercialiser leurs produits en ligne par son intermédiaire.

La problématique s’est affinée également suivant l’évolution du marché qui ne peut plus désormais faire fi d’internet. Caudalie, par ses contrats de distribution, ici en cause, permet bien à ses distributeurs agréés de vendre ses produits en ligne, sous réserve du respect de certaines conditions. Elle exclut en revanche, en tout cas de facto, la possibilité pour ses distributeurs agréés de recourir à une plateforme internet tierce ou une place de marché pour assurer la commercialisation par ce biais des produits contractuels.

Le litige

A l’origine du litige : la vente et le référencement des produits Caudalie sur le site internet 1001pharmacies.com.

N’appréciant visiblement pas de voir ses produits référencés et vendus sur le site d’une société eNova qu’elle n’a pas agréée dans son réseau de distribution, Caudalie a assigné eNova aux fins notamment de voir cette dernière cesser, sous astreinte, la commercialisation de ses produits sur son site 1001pharmacies.com.

Elle a obtenu gain de cause en référé. Le juge des référés, par ordonnance du 31 décembre 2014, a enjoint à la société eNova, notamment, de cesser toute commercialisation des gammes de produits de marque Caudalie et de supprimer toute référence aux gammes de ces produits, ainsi que de supprimer toutes les reproductions de photographies et de descriptifs appartenant à la société Caudalie sur le site 1001pharmacies.com.

La Cour d’appel de Paris, saisie de cette affaire, par la société eNova n’a pas suivi le premier juge sur ces injonctions et, au contraire, a dit n’y avoir pas lieu à référé sur demande de la société Caudalie.

Les réseaux de distribution et l’interdiction de revente hors réseau

Le contexte est assez classique : Caudalie a mis en place, pour assurer la distribution de ses produits, un réseau de distribution dite sélective, fondé sur l’obligation, imposée aux distributeurs acceptés dans le réseau, de respecter un certain nombre de critères qualitatifs. Ledit réseau de distribution est constitué de deux types de contrats de distribution distincts : l’un pour la vente en points de vente physiques, l’autre pour la vente en ligne, sachant que la vente en ligne est réservée aux seuls distributeurs déjà agréés via le contrat de distribution concernant la vente en points de vente physiques.

C’est donc assez logiquement que Caudalie a vu d’un mauvais œil que ses produits étaient commercialisés sur le site d’une société qu’elle n’avait pas agréée dans son réseau de distribution.

Considérant notamment que la vente de ses produits sur le site 1001pharmacies.com constituait une violation de l’interdiction de revente hors réseau de distribution, elle a assigné eNova en cessation de ces activités selon elle litigieuses.

L’interdiction de la revente hors réseau de distribution est expressément prévue dans le Code de commerce français, par l’article L.442-6 I 6°. Cet article prévoit : « I.- Engage la responsabilité de son auteur et l’oblige à réparer le préjudice causé le fait, par tout producteur, commerçant, industriel ou personne immatriculée au répertoire des métiers : […] 6° De participer directement ou indirectement à la violation de l’interdiction de revente hors réseau faite au distributeur lié par un accord de distribution sélective ou exclusive exempté au titre des règles applicables du droit de la concurrence ». Le Règlement européen n°330/2010 fait d’ailleurs de cette interdiction de vente hors réseau une partie inhérente de la définition de la distribution sélective. Il définit, en effet, la distribution sélective comme « un système de distribution dans lequel […] [les] distributeurs s’engagent à ne pas vendre ses biens ou ses services à des distributeurs non agréés dans le territoire réservé par le fournisseur pour l’opération de ce système » (Régl., art. 1-e). La Cour de justice de l’Union a elle-même rappelé l’importance de cette interdiction des « ventes hors réseau ». La Cour a pu indiquer : « Tout système de distribution fondé sur une sélection de points de distribution implique nécessairement, à peine de n’avoir aucun sens, l’obligation pour les [distributeurs] faisant partie du réseau de n’approvisionner que des revendeurs agréés ».

Encore faut-il toutefois, pour que cette interdiction de revente hors réseau puisse être mise en œuvre, que le réseau de distribution, justifiant une telle interdiction, soit licite.

Or, c’est précisément la licéité du réseau de distribution de Caudalie qui est mise en doute ici, Caudalie ne parvenant pas à en apporter la preuve.

Les réseaux de distribution, la concurrence et internet : internet gagne du terrain

La Cour a procédé ici à une appréciation ancrée dans son temps, prenant en compte le caractère nécessairement évolutif du droit qui s’y applique.

Une appréciation in abstracto aurait certainement mener la Cour à tirer une conclusion contraire. En effet, en l’espèce, les contrats de distribution de Caudalie avaient été validés en 2007 par l’Autorité de la Concurrence. Pour autant, la Cour d’appel de Paris ne s’est pas arrêtée à cette validation de principe. Au contraire, elle a pris en compte l’évolution récente du droit en la matière  reposant sur un marché voyant naître et croître des acteurs nouveaux et de plus en plus incontournables du net : les plateformes internet et les places de marché. Elle a fondé son raisonnement notamment sur les décisions et positions récentes de l’Autorité de la concurrence française et allemande. Ceci lui a permis de questionner la licéité d’un réseau de distribution comportant une exclusion de principe des plateformes tierces et places de marché, peu important que ledit réseau de distribution ait été validé expressément des années auparavant.

En l’espèce, la Cour d’appel de Paris a considéré que « les contrats de distribution sélective de la société CAUDALIE interdisent par principe [aux distributeurs] le recours à la vente en ligne par le biais de plate-forme – ou places de marché – en ligne telle que celle proposée par la société eNOVA à l’adresse internet http://www.1001pharmacies.com ». Elle poursuit en affirmant qu’il « résulte un faisceaux d’indices sérieux et concordants tendant à établir avec l’évidence requise en référé que cette interdiction de principe du recours pour les distributeurs des produits Caudalie, pour l’essentiel pharmaciens d’officine, à une plateforme en ligne quelles qu’en soient les caractéristiques est susceptible de constituer, sauf justification objective, une restriction de concurrence caractérisée exclue du bénéfice de l’exemption communautaire individuelle visée à l’article L. 442-6 I 6° susvisé qui fondent les demandes litigieuses ».

En d’autres termes, la Cour semble poser un principe ambitieux : l’exclusion par principe du recours à une plateforme tierce ou une place de marché pour assurer la commercialisation des produits contractuels peut rendre le contrat de distribution, sur lequel une telle exclusion repose, illicite au regard du droit de la concurrence et de l’interdiction des ententes. Ce n’est qu’exceptionnellement qu’une telle illicéité pourrait être levée à condition d’apporter les éléments permettant de justifier objectivement une telle exclusion de principe des plateformes en ligne.

Il s’agit là d’un très puissant coup de pouce pour l’insertion d’internet dans les réseaux de distribution. En plus d’insérer internet dans leur réseau de distribution, les têtes de réseau devraient désormais, sauf justification objective, y insérer les plateformes tierces et les places de marché.

C’est maintenant au tour de l’Autorité de la concurrence française, saisie d’une plainte par la société eNova en décembre dernier, de se pencher sur les contrats de distribution de Caudalie. L’analyse qu’elle en fera apportera à son tour, à n’en pas douter, les clés nouvelles de la distribution en ligne.

Plus d’infos?

En lisant notre dossier sur les pharmacies en ligne en droit français.