Moteurs de recherche et vente de mots clés : décision du Conseil de la concurrence

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La pratique de la vente de mots clés A l’instar des noms de domaine, les mots clés sont devenus un enjeu économique majeur de l’internet. C’est ainsi que certains moteurs de recherche « vendent » des mots clés ou font payer l’ordre d’affichage des sites en fonction du mot clé convoité, parfois en recourant à…

La pratique de la vente de mots clés

A l’instar des noms de domaine, les mots clés sont devenus un enjeu économique majeur de l’internet.

C’est ainsi que certains moteurs de recherche « vendent » des mots clés ou font payer l’ordre d’affichage des sites en fonction du mot clé convoité, parfois en recourant à des enchères en ligne.

Les navigateurs internet eux-mêmes se transforment en moteur de recherche simplifié : l’internaute introduit un mot clé dans la fenêtre de navigation et est « dirigé » vers un site web préalablement sélectionné par le navigateur.

Ainsi, dans le système Internet Explorer, en saisissant le mot « book », l’utilisateur est dirigé sur la librairie en ligne de Barnes & Noble à l’adresse http ://www.book.com.

A cet égard, dans son rapport final du 30 avril 1999 « concernant le processus de consultations
sur les noms de domaine de l’internet », disponible sur son site, l’OMPI n’a pas manqué de relever que les mots clés « risquent d’entraîner la même ruée que les noms de domaine, si les intérêts commerciaux et autres cherchent à s’approprier les mots clés ayant la plus grande valeur. Les pratiques et les procédures permettant d’obtenir des mots clés et le mode de fonctionnement des systèmes à mots clés risquent de causer des difficultés semblables à celles que l’on connaît actuellement avec les noms de domaine (…) L’impossibilité de partager un mot clé, qui rappelle le caractère unique exigé par le système des noms de domaine, risque d’entraîner des conflits entre personnes ou entreprises convoitant comme mots clés des noms communs qui font partie de marques. De plus, le fait que certains systèmes autorisent l’emploi de termes génériques (tels que « golf », « voiture », « livre ») risque de compliquer encore les choses, car il détruit la fonction essentielle du mot clé, qui est d’identifier le site Web de façon suffisamment précise».

Anticoncurrentielle ?

Il convient ainsi de s’interroger sur la compatibilité de cette pratique avec les règles de concurrence, particulièrement en termes d’ententes illicites et d’abus de position dominante.

Dans son rapport final précité, l’OMPI donne à cet égard un exemple éloquent : plusieurs sociétés, situées dans plusieurs régions du monde, ont enregistré des noms de domaine comprenant tous l’élément « telecom ».

Ce sont SymmetriCom, Inc. (www.telecom.com), Telecom UK Ltd. (www.telecom.co.uk), TWX Telecommunications GmbH, (www.telecom.de), Telecom s.r.l. (www.telecom.it), Telstra Corporation Ltd. (www.telecom.com.au), et Swisscom (www.telecom.ch).

Néanmoins, certains des systèmes à mots clés existant actuellement ne renvoient l’utilisateur qui saisit le mot clé « telecom » qu’au site de SymmetricCom, Inc., sans rien dire des autres.

Ainsi, selon l’étendue de l’utilisation de ces systèmes, la visibilité des autres sociétés sur l’internet risque d’en souffrir.

La décision du Conseil de la concurrence

Le 9 juin 2000, la Conseil français de la concurrence a eu l’occasion de rendre une décision intéressante sur cette question.

Saisi par une société (dénommée « Concurrence », ça ne s’invente pas…) qui reprochait à plusieurs outils de recherche de privilégier dans l’ordre d’apparition des résultats les sites marchands ayant payé des publicités sur leurs sites, le Conseil n’a pas retenu l’existence d’un abus de position dominante ou d’une entente prohibée par l’article 7 de l’ordonnance du 1er décembre 1986 relative à la liberté des prix et de la concurrence.

Le Conseil relève tout d’abord que les outils de recherche ne sont pas tenus à une obligation d’exhaustivité ou d’objectivité quant à l’information répertoriée : « (…) qu’aucun raisonnement de concurrence ne justifierait que l’exercice de la fonction de guide de recherche sur Internet soit soumis à des obligations portant sur le référencement de la totalité des sites Web – à supposer qu’un tel référencement soit techniquement possible (…) »

Le Conseil ajoute que les outils de recherche, très nombreux, n’occupent pas une position dominante sur le marché français, dans la mesure où la recherche d’informations sur les sites, produits et services disponibles sur l’internet est également possible par d’autres voies que les opérateurs offrant des services de recherche en ligne : « (…) le développement rapide d’Internet a entraîné la multiplication des articles de presse et de périodiques spécialisés, d’annuaires sur support papier ou sur CD-Rom offrant au public des sélections plus ou moins vastes d’adresses de sites Web de toute nature, et en particulier de sites marchands ; que l’Afnic indique établir un annuaire diffusé sur Internet sous le nom d’HarmoNic qui recense les sites inscrits dans le domaine  » .fr  » dont elle est responsable ; Considérant que, dans ces conditions, la fonction d’annuaire ou moteur de recherche sur Internet ne peut être tenue pour indispensable à la rencontre de la demande émanant du consommateur et l’offre de produits et services vendus sur Internet »

Quant au reproche qui était fait aux outils de recherche de favoriser certains sites  » par une entente au moins tacite », le Conseil de la concurrence constate simplement qu’une aucune preuve n’est rapportée à cet égard, tout en prenant soin de rappeler que « les annuaires et moteurs de recherche n’en demeurent pas moins soumis au respect des prescriptions posées par les articles 7 et 8 de l’ordonnance du 1er décembre 1986 ».

Le problème reste donc entier et il n’est pas exclu qu’un accord dûment établi entre un moteur de recherche ou un navigateur et des sites marchands en vue d’un référencement prioritaire ou exclusif par la réservation de mots clés soit jugé anti-concurrentiel.

La décision du Conseil de la concurrence est disponible sur le site de E-juris.

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