eBay n’est pas responsable des infractions aux marques commises par ses utilisateurs

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Tel est ‘avis de l’avocat général de la Cour de justice de l’Union européenne. Toutefois précise-t-il, si l’usage frauduleux d’une marque a été notifié à eBay et que le même utilisateur poursuit ou réitère cette infraction, la société exploitant la place de marché sur Internet peut être tenue pour responsable de cette infraction.

Les faits

eBay exploite une place de marché électronique mondiale sur Internet, sur laquelle les particuliers et les entreprises peuvent acheter et vendre une grande variété de produits et de services. Pour attirer de nouveaux clients vers son site Internet, eBay a acheté des mots-clés, y compris des noms de marques jouissant d’une renommée, auprès de services payants de référencement sur Internet (tel que le système AdWords de Google), de façon à diriger les clients vers la place de marché électronique qu’elle exploite.

L’Oréal, qui est titulaire d’une gamme étendue de marques jouissant d’une renommée, accuse eBay d’être impliquée dans des infractions au droit des marques, commises par des vendeurs sur la place de marché qu’elle exploite sur Internet. L’Oréal soutient que, en achetant des mots-clés correspondant aux noms des marques de L’Oréal, eBay dirige ses utilisateurs vers des produits contrevenants proposés à la vente sur son site Internet. De plus, L’Oréal estime que les efforts fournis par eBay pour empêcher la vente des produits contrevenants sur la place de marché électronique d’eBay sont inadéquats. L’Oréal a identifié différentes formes d’infractions, au nombre desquelles figure la vente de produits contrefaits et sans emballage, ainsi que la vente, à destination des pays de l’Espace économique européen (EEE 1) de produits ne provenant pas de l’EEE et celle d’échantillons non destinés à la vente aux consommateurs.

La High Court (Royaume-Uni), devant laquelle le litige est en instance, a posé à la Cour de justice une série de questions concernant la nature des produits contrevenants identifiés par L’Oréal. De plus, elle souhaite également savoir quelles sont les obligations pouvant incomber à un exploitant d’une place de marché sur Internet pour empêcher ses utilisateurs de commettre des infractions au droit des marques.

L’avis de l’avocat général

Dans ses conclusions rendues le 9 décembre 2010, l’avocat général, M. Jääskinen considère, tout d’abord, que les produits de démonstration et les échantillons, qui portent souvent la mention « vente interdite » – non destinés à la vente aux consommateurs et non fournis gratuitement aux distributeurs agréés du titulaire de la marque –, ne peuvent pas être considérés comme constituant des produits mis dans le commerce avec le consentement du titulaire de la marque. Il appartient donc au titulaire de la marque de décider de mettre ces produits dans le commerce, étant entendu qu’il peut interdire la vente de ce type de produits.

De la même manière, la protection conférée par la marque peut également être invoquée lorsque les produits proposés à la vente sur la place de marché électronique n’ont pas encore été mis dans le commerce à l’intérieur de l’EEE par le titulaire de la marque ou avec le consentement de celui-ci, pour autant que l’offre de vente soit destinée à des consommateurs situés dans des pays de l’EEE.

Quant aux effets du déconditionnement de produits cosmétiques revêtus des marques, l’avocat général indique que, pour les produits cosmétiques de luxe, il ne saurait être exclu que l’emballage externe du produit constitue une partie de l’état du produit en raison de son esthétique spécifique comportant l’usage de la marque. Selon l’avocat général, dans ce cas, le titulaire de la marque est en droit de s’opposer à la commercialisation ultérieure des produits sans emballage, dans la mesure où le retrait de l’emballage porte atteinte aux fonctions de la marque consistant à indiquer l’origine et la qualité des produits ou qu’il nuit à la renommée de la marque.

Ensuite, l’avocat général analyse le rôle d’eBay dans les infractions au droit des marques. Dans ce cadre, il considère que, bien qu’eBay ne vende pas elle-même les produits L’Oréal sur son site Internet, elle offre néanmoins une source alternative qui permet d’acheter ces produits, et qui coexiste avec le réseau de distribution du titulaire de la marque. Par conséquent, en réservant les marques de L’Oréal en tant que mots-clés dirigeant les clients vers la place de marché électronique qu’elle exploite, eBay fait usage de ces marques pour des produits commercialisés par L’Oréal sous ces signes.

Toutefois, l’avocat général considère que l’usage des marques litigieuses en tant que mots-clés par eBay n’aboutit pas nécessairement à induire les consommateurs en erreur quant à l’origine des produits proposés. Il estime que, lorsque l’annonce elle-même n’est pas trompeuse en ce qui concerne la nature de l’exploitant de la place de marché sur Internet effectuant la publicité, la fonction de la marque consistant à indiquer l’origine du produit n’est pas susceptible d’être compromise.

De plus, l’avocat général précise que, si l’usage incriminé par le titulaire de la marque consiste en l’affichage du signe sur le site Internet d’un exploitant d’une place de marché électronique elle-même plutôt que dans un lien commercial d’un moteur de recherche, il peut être considéré comme un usage de la marque des produits non pas par l’exploitant de la place de marché, mais par les utilisateurs de celle-ci. En effet, dans ce cas, l’exploitant de la place de marché autorise seulement ses clients à faire usage de signes identiques à des marques sans utiliser lui-même ces signes. Par conséquent, les atteintes éventuelles à la marque résultant d’annonces relatives à des produits protégés au titre d’une marque, insérées par des utilisateurs d’une place de marché électronique, ne sauraient être imputées, en vertu du droit de l’Union sur les marques, à l’exploitant de la place de marché.

Enfin, l’avocat général se réfère à l’interprétation donnée par la Cour dans l’affaire Google 2, selon laquelle un prestataire de services d’informations stockant des informations à la demande de ses clients est exonéré de sa responsabilité pour ces informations à la condition qu’il reste neutre en ce qui concerne les données hébergées. Tout en indiquant qu’eBay pourrait ne pas être neutre – en ce sens qu’elle fournit des instructions à ses clients pour la rédaction des annonces et qu’elle en contrôle les contenus – M. Jääskinen considère qu’une telle participation à la préparation des annonces des clients ne devrait pas entraîner la perte du bénéfice de la protection accordée aux entreprises stockant des informations téléchargées par des utilisateurs. L’avocat général souligne néanmoins que, si eBay est normalement exonérée d’une responsabilité pour les informations stockées par ses clients sur son site Internet, il n’en demeure pas moins qu’elle est responsable du contenu des données qu’elle communique en tant qu’annonceur à l’exploitant d’un moteur de recherche. La dérogation en matière de responsabilité ne s’applique pas non plus dans les situations où l’exploitant de la place de marché électronique s’est vu notifier un usage frauduleux d’une marque et où le même utilisateur continue ou répète la même infraction. Dans ce dernier cas, une injonction judiciaire pourrait être également prononcée à l’encontre de l’exploitant de la place de marché électronique afin d’empêcher la poursuite ou la répétition de l’infraction.

(source : Communiqué de la CJUE)

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