Photo publicitaire retouchée : quelles sont les mentions à apposer ?

Publié le 24/05/2017 par Etienne Wery - 2334 vues

Depuis octobre 2017, les photographies de mannequins dont l’apparence est modifiée (en général pour les rendre plus minces et gommer ce qui peut apparaître comme un défaut par rapport aux canons de beauté), doivent dans plusieurs cas être accompagnées d’une mention spéciale. Un récent décret est venu préciser la portée de cette obligation.

Depuis le 1er octobre 2017, les photographies à usage commercial de mannequins dont l’apparence corporelle a été modifiée par un logiciel de traitement d’image afin d’affiner ou d’épaissir leur silhouette, doivent être accompagnées de la mention « Photographie retouchée ». Telle est la portée de l’article L. 2133-2 du Code de la santé publique.

La même disposition stipule que le non-respect de cette obligation est puni de 37 500 € d’amende, le montant de cette amende pouvant être porté à 30 % des dépenses consacrées à la publicité.

Trois nouveaux articles au sein de Code de la santé publique (R. 2133-4 à R. 2133-6) introduits par décret du 4 mai 2017, apportent des précisions quant aux modalités d’application de cette mesure.

Première précision : quels sont les messages publicitaires visés ?

L’obligation s’applique aux photographies à usage commercial de mannequins insérées dans des messages publicitaires diffusés « notamment » :

• par voie d’affichage,
• par voie de communication au public en ligne (au sens de l’article 1er de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique),
• dans les publications de presse au sens de l’article 1er de la loi n° 86-897 du 1er août 1986 portant réforme du régime juridique de la presse),
• dans la correspondance publicitaire destinée aux particuliers et,
• dans les imprimés publicitaires destinés au public.

Il paraît cohérent de déduire de l’usage du terme « notamment » que la volonté est d’élargir le périmètre d’application de la réglementation quant au vecteur de la communication. Nonobstant cette souplesse quant au vecteur, la règlementation ne s’applique que moyennant la réunion des conditions suivantes :

• une photographie d’un mannequin,
• un usage commercial,
• une modification de l’apparence corporelle afin d’affiner ou d’épaissir la silhouette,
• une modification effectuée par un logiciel de traitement d’image.

Deuxième précision : comment la mention doit-elle être apposée ?

La mention « Photographie retouchée » doit accompagner la communication commerciale.

Elle doit être apposée de « façon accessible, aisément lisible et clairement différenciée du message publicitaire ou promotionnel ».

La présentation des messages respecte les règles et usages de bonnes pratiques définis par la profession, notamment par l’autorité de régulation professionnelle de la publicité.

Troisième précision : l’annonceur peut-il se défausser sur le publicitaire ?

L’article R. 2133-6. stipule que « L’annonceur veille au respect des obligations ».

A cette fin, il « s’assure » que les photographies à usage commercial qu’il achète en direct ou par l’intermédiaire de différents prestataires ont fait l’objet ou pas d’une modification par un logiciel de traitement d’image afin d’affiner ou d’épaissir la silhouette du mannequin.

Cette précision risque de poser d’énormes problèmes aux annonceurs qui se fournissent dans des bases de données internationales où les clichés proviennent d’un grand nombre de pays qui ne connaissent pas d’obligation similaire.