Le marketing viral est le rêve caché de toutes les marques : transformer le consommateur-internaute lui-même en vecteur de promotion. Le concept est simple : il consiste à exploiter le principe du bouche-à-oreille dans l’environnement électronique (éventuellement combiné à l’environnement traditionnel), en diffusant un message qui donne l’envie de le colporter. La philosophie du message relevant du marketing viral est d'entrer en contact avec des personnes, non pas sous le couvert d'une marque, mais sous le couvert d'une relation, d'un ami ou d'un collègue.

Face à ce phénomène, la question suivante se pose : des publicités qui relèvent de la technique du marketing viral sont-elles interdites au regard des lois du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce et sur l’information et la protection du consommateur et du 11 mars 2003 sur certains aspects juridiques des services de la société de l’information, ou peuvent-elles être tolérées moyennant des limites à déterminer ? .

Le dossier qui suit, dans lequel le SPF Economie, PME, Classes moyennes et Energie prend clairement position, répond de manière méthodique à cette question.